意象、词语和口号是影响群体灵魂的即时成因，它们被巧妙运用时会具有一种魔法般的力量，通过唤起强烈的意象来影响群体，其威力完全独立于其真实含义。
词语和口号一经艺术性的操纵使用，真的会具有以前那些相信魔法的人赋予它们的神秘力量。它们在众人的灵魂中掀起惊涛骇浪，同时也知道如何让他们平静如水。
词语的力量与他们所唤起的意象相关，完全独立于它们真正的意义。那些最经常被胡乱定义的词语，反而有时候更能产生效果。比方说以下这些词：民主，社会主义，平等，自由，等等。
展开阐述
勒庞指出，由于群体主要通过028-群体特征-群体的想象力来思考，因此，能够直接影响他们的不是事实或理性，而是经过艺术性操纵的意象、词语和口号。
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意象的力量：群体只能进行形象思维，所以只有意象才能吸引或震慑他们，并成为其行动的动因。这也是为什么戏剧表演对群体总能产生巨大影响。领袖必须善于用清晰、吸引人的整体意象来震撼群体的想象力，而无需附加解释。
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词语的魔力：词语的威力在于它们唤起的意象，而非其理性定义。一些含义最模糊的词语（如民主、自由、平等），反而拥有最强大的力量，因为它们能够概括各种无意识的渴望与希望，仿佛蕴含着解决所有问题的方案。群体在这些词语面前会表现出宗教般的虔诚。
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词义的流动性：词语唤起的意象会随着时代和010-核心概念-种族的不同而改变。一个词语在不同民族、不同社会阶层中的意义可能完全相反。因此，一个真正的政治家懂得，当民众憎恨某些旧事物时，只需更换其名称，用新词唤起新的、积极的意象，就能让民众接受它们。例如，雅各宾党人正是利用“自由”和“博爱”等当时备受欢迎的词语，才得以建立起堪比宗教裁判所的专制统治。
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口号的作用：一个能够发明出含义模糊、能迎合各种诉求的新口号的候选人，往往能在033-群体类型-选民群体中获得巨大成功。这些口号如同魔法，能让群体陷入沉醉和谵妄。